房企扎堆更名弱化“地产” 转型路径清晰多元化布局

　　房企改名的路上又增加一位新成员。

　　近日，合景泰富地产控股有限公司公告称，公司董事会建议更改公司英文名称，由 “KWG Property Holding Limited”更改为“KWG Group Holdings Limited”，以及建议更改公司中文双重外文名称，由“合景泰富地产控股有限公司”更改为“合景泰富集团控股有限公司”。

　　合景泰富改名

　　此次更名事项，须股东及开曼群岛公司注册处处长批准后才可生效。

　　此外，合景泰富正式更改公司名称生效后，所有以其现有名称发行之现有股票将继续作为该等股份合法所有权之有效凭证，并将继续有效作为买卖、结算、登记及交付用途，而所有新股票将仅以公司新名称发行。

　　对于这一变动，合景泰富称，新名称将不仅为公司提供全新企业标识，也将更好反映该集团的业务扩张策略。

　　一位接近合景泰富的人士向《国际金融报》记者表示，更名后去除“地产”字眼不意味着弱化地产业务的发展，而是在发力做大做强地产板块的基础上加快多元化业务布局。

　　对于未来业务规划及拟加码的多元产业，该人士透露，主要围绕城镇化、教育、旅游和长租公寓等。就长租公寓而言，合景泰富当前已设计开发面向不同人群的产品线，当前已在深圳、佛山、杭州展开运营，预计2020年规模达到3万间。

　　这家1995年起步于广州的房企，主打设计和高端。2002年，合景泰富开始布局商业多元化，两年后，其以当年市场第一的“天价”拍得广州珠江新城两幅“地王”，分别建成现时的誉峰及合景国际金融广场，一度被视作其商业开端的自证之作。2007年，成功登陆港股后，合景泰富开启了全国化扩张战略的部署，将其商业版图相继延伸至华南、华东、西南、华北、华中等地。

　　这辆一直有条不紊、徐徐向前的列车，随后因为2014年、2015年业绩的相继未达标而被质疑车速过缓。

　　2014年，合景泰富权益预售总额约为205亿元，完成210亿元全年销售目标的97.62%;2015年，合景泰富销售202亿元，完成全年目标的89.78%;2016年，合景泰富以超出3亿元的表现勉强压线223亿元的年度业绩目标。

　　三年时间，合景泰富的业绩分别为205亿元、202亿元、223亿元，增速有限。

　　申万研究在报告中表示，合景泰富2013年—2015年的土地购置费用分别为58亿元、75亿元和43亿元，由此导致在市场繁荣的2016年可售资源出现不足。

　　规模上的稳健像一枚硬币，从反面折射出领先行业的利润率，这也是合景泰富占据行业一席之地的有力根基。

　　2015年底，中国指数研究院评选的“新华南五虎”榜单中，合景泰富成功上位，被它取代的合生创展是曾经的明星房企。

　　2004年，合生创展销售额突破百亿大关，同年万科的签约销售额不过91.7亿元，万科创始人王石曾以“地产界的航空母舰”来盛赞合生创展。随后，这艘航空母舰似乎走失了方向，逐渐被身后越来越多的房企反超并拉开差距。2014年合生创展销售金额约53.52亿元，同比下降52.5%，搁浅已久的航母遭遇十年以来的业绩低谷。2015年，合生创展携106亿元的成绩重新杀回百强，却因为与其他四虎——恒大、碧桂园、富力、雅居乐之间的差距，失守五虎席位。

　　合景泰富一改往日不温不火的势头，在2016年提挡加速，投身进土地热潮中，斥资180亿元用以新增大量土地储备。

　　2017年，合景泰富购入内地和香港35幅地块，新增建筑面积531万平方米。手握优土也让合景泰富心生期冀，2017年业绩会，合景泰富公开表态，2018年总可售货值将达到1100亿元，计划推出北京、上海、杭州、天津等在内的超过20个全新项目，预计销售目标650亿元，这也意味着去化率达到60%即可实现。

　　上述知情人士表示，相较于几何状的扩展，合景泰富更侧重于对地块抗击风险能力的判断，其拿地逻辑倾向于粤港澳大湾区和长三角城市群的一线和强二线城市。

　　地产商定位之变

　　与合景泰富一样，选择通过更名来弱化“地产”字眼的房企不在少数。

　　去年12月，万科董事会主席郁亮在厦门发声，“谁再说我是开发商我跟谁急”，撕下了万科地产商的标签。

　　3月27日的万科业绩会上，郁亮进一步称要摒弃旧思维、调整角色定位，万科战略升级为“城乡建设与生活服务商”。这是继2012年转型“城市配套服务商”之后，万科多元化转型的最新定位。

　　另一家迈入5000亿俱乐部的房企碧桂园，早就开启多元化并资本化运作上市。目前，碧桂园关联企业博实乐教育、碧桂园物业均已分拆上市。

　　除了这三家超级房企，更多中小房企加入了改名、多元化的行列。

　　2016年，雅居乐地产更名为雅居乐集团，并在2017年进行战略升级，拓展物业、教育、环保、建设等相关业务，宣称未来50%收入将来自多元化业务。

　　2018年3月初，时代中国的业绩会上，董事会主席、行政总裁兼执行董事岑钊雄在宣布业绩的同时还公布了公司的更名：时代地产控股有限公司的后缀名从地产变更为中国。

　　不足一月，另一场业绩会上，龙湖也宣布公司中文名“龙湖地产有限公司”拟更改为“龙湖集团控股有限公司”。对于这一更名是否是为分拆业务做准备，董事长吴亚军现场予以否认，强调这是基于自身能力、战略事业和业务协同的设计。龙湖地产CEO邵明晓补充道，新公司名称更加符合其在地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大业务板块上的长期策略。

　　如果把时间拉长，会发现站在这条线上更多的房企身影。

　　2016年，恒大地产更名为中国恒大，同年雅居乐集团取代雅居乐地产成为雅居乐的对外官方名称;2015年，方兴地产正式更名为中国金茂，年底招商地产更名为“招商蛇口”并重组上市。

　　易居研究院研究中心总监严跃进指出，当前房企多元化仍与地产相关，也是规模扩张的一部分;房企期望多元化能成为地产开发业务之外的新的盈利来源。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟直言，更名潮主要基于传统地产在当下已无法涵盖房企开发商的全部业务内容，企业出于多元化角度的考量，这也意味着集团阶段性发展战略的调整和改变。更名后，集团在住宅和非住宅领域的投入会因时倾斜。

　　上海中原地产首席分析师卢文曦则认为，房企频繁更名的背后，某种程度上是源于传统开发商“增收难增利”的困境。近年来，随着地价的持续走高，房企利润空间被压缩。在住宅领域格局相对稳定的情况下，开发商需要寻找新的增长点。此外，当更多板块注入其中，更多元的板块和更大的体量无疑增强了企业抗击风险的能力，毕竟地产行业受周期影响较大。当然，资产市场也乐见其成，传统的住宅开发天花板可见，多元的板块、不同的故事，延伸了想象空间和未来期许。

　　卢文曦强调，常见的多元布局以房地产周边服务类为主，例如物业、长租公寓、教育等，时机成熟的情况下不排除分拆上市。但这一过程的难点在于尚处于摸索的阶段，未有成功模板可借鉴和复制，大家都在试错。谁也不知道哪条路能通向胜利，却不得不走。

　　城市运营之路

　　相对于中小房企，龙头房企的转型路径更为清晰。物业管理、商业地产、长租公寓以及产业地产这四大业务，成为大多数龙头房企均已布局的领域。

　　物业管理作为房地产综合开发的派生物，已成为房地产市场的重要消费环节。

　　就在业绩发布会前夕，碧桂园宣布将其物业板块分拆到香港联交所主板独立上市。

　　万科物业截至2017年12月底，已布局中国69个具有发展潜力的大中城市，服务项目共计2356个，合同面积近4.6亿平方米，在管资产突破6万亿元。

　　包括万科、碧桂园等在内的龙头房企旗下的物业管理公司，均提出了未来营收百亿的目标。

　　商业地产作为最成熟的“新航道”，也是目前大多数龙头房企都已进入的一个重要战场。

　　华润置地的商业在内地开发商中仍处前列。2017年在营投资物业总建筑面积达688.8万平方米，已开业万象城16个，五彩城/万象汇11个，不仅店铺开业率处于行业领先水平，租金坪效也大幅高于万达、大悦城等同行。

　　不过，万科收购印力商业后对华润商业发起了有力的挑战。经过近一年调整，印力不断整合万科旗下商业地产项目，并收购了凯德资产包，一个超级商业运营平台逐渐成型。

　　商业新秀还有龙湖。至2020年，龙湖计划开业商场总量超过40座;租金方面，2020年这一指标将达50亿元，占集团利润份额预期达20%以上。

　　此外，随着房屋租赁市场的发展和政策的支持，众多龙头房企开始强力布局长租公寓市场。

　　碧桂园集团总裁莫斌表示，2017年正式成立长租事业部，在北上广深以及武汉、厦门等一二线城市筹备项目，在建房间数已经达2963间。目前名为“BIG+碧家国际社区”的长租公寓项目在报告期内已获取项目24个，预计转化量为8000间以上。

　　至于规划，莫斌称，未来项目会向长租城市演化，每个长租城市的规模会达到2万间以上，并会视市场情况推进，计划三年内达到百万间。

　　据万科首席运营官张旭介绍，截至去年底，万科泊寓已累计获取租赁住房10万间，累计开业超过3万间、96个项目，进入29个城市。

　　除了碧桂园和万科，龙湖地产旗下的冠寓和旭辉地产旗下的领寓，也占据了一定市场份额。

　　产业地产也是房企重兵屯积的领域。最典型的是“产业新城运营商”华夏幸福，其从2007年开始就专注园区事业，打造产业新城，目前已形成近百个区域级产业集群。

　　产城融合走在前列的还有招商蛇口。截至目前，产城开发和园区运营的蛇口模式，已为招商蛇口带来数个超大型项目。

　　碧桂园也大力发展产业地产和特色小镇，实施产城融合战略。报告期内与政府签订的科技小镇协议项目共56个，落地项目8个，主要集中在长三角、珠三角、京津冀等区域。

　　莫斌表示，科技小镇是房地产主营业务的有力补充，此外还是优质资产，能够成为公司长期的盈利来源，同时还能够参与进优质企业的投资和孵化之中。

　　除了以上四类新业务，开发商和城市运营商们还进入了更多物理空间的运营。如万科、远洋重仓物流地产，万科、碧桂园、华润均进入了教育产业，恒大运营医院等，都是典型代表。

　　在地产+运营业务基础上，这些传统的房地产商们逐渐转型，并提出了更高目标。招商蛇口、时代中国提出要进入世界500强，碧桂园则希望能进入世界500强更靠前的位置。

　　不过严跃进指出，截至目前，多元化业务并未给地产商们带来多大收入，部分新业务初期甚至是亏损的。

    （房掌柜整理来自国际金融报、21世纪经济报道）